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專(zhuān)注品牌策略與商業(yè)設計

安莫希林

BRAND 品牌建設

坐下來(lái) 談點(diǎn)心


《AMOSING安莫希林》榮獲 2021 CGDA品牌形象優(yōu)秀獎
《AMOSING安莫希林》入選2021《BRAND創(chuàng )意呈現Ⅷ》



 

一款合格的下午茶產(chǎn)品應該長(cháng)什么樣?

 

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首先一定要有頂級口感的甜品搭配,精致且飽有創(chuàng )意的包裝形式,富有儀式感的食用方式,以及深諳消費心理的品牌定位。在午后三點(diǎn)的陽(yáng)光下,沁人心脾的烘焙香氣,瞬間讓整個(gè)氛圍都輕松起來(lái),驅散高壓工作后的躁悶郁喪。

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2019年安莫希林暖心上市,從根本上改變下午茶入店消費的模式,以線(xiàn)上配送的形式,優(yōu)化消費方式,使下午茶不再局限于戶(hù)外休閑場(chǎng)景,真正走進(jìn)辦公室,成為職場(chǎng)人士補充能量、治愈疲累情緒的一種方式,為津港大地帶來(lái)一陣治愈的風(fēng)潮。

 
                                  
品牌定位是對消費心理的
深度挖掘與詮釋  

 

在后眾的作業(yè)理念中,品牌定位是首要工作,也是最為重要的環(huán)節之一,品牌定位簡(jiǎn)單來(lái)講就是為品牌在市場(chǎng)上找準一個(gè)位置,解決“品牌是誰(shuí)?”的基礎問(wèn)題。在安莫希林品牌塑造的過(guò)程中,首要任務(wù)便是給品牌找準一個(gè)位置,解決“品牌是誰(shuí)?”的首要問(wèn)題,這就意味著(zhù)我們必須要先搞清楚品牌的目標消費群體是誰(shuí)?品牌的市場(chǎng)在哪兒?品牌的邊界在哪兒?品牌所倡導的理念是什么?
 

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品牌定位的最終目的在于將產(chǎn)品轉化為品牌,使產(chǎn)品不再是單一維度的產(chǎn)品,而是融合了視覺(jué)、文化、服務(wù)、售后等為一體的品牌綜合認知,進(jìn)而占領(lǐng)消費者心智,實(shí)現降低認知成本、傳播成本、社會(huì )監督成本,增加品牌溢價(jià)、建立品牌護城河的目的。

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安莫希林下午茶以烘焙甜品為主,搭配精選紅茶和手沖咖啡,甜食中的糖分進(jìn)入人體產(chǎn)生大量多巴胺,傳遞幸福感,使人產(chǎn)生亢奮的感覺(jué)。如何將固定已知的產(chǎn)品導入到目標受眾群體,從而形成品牌認知,這就需要我們對市場(chǎng)、對消費心理、對品牌自我優(yōu)勢等的深度挖掘與提煉。


消費者洞察


通過(guò)實(shí)地調研與分析,我們觀(guān)察到最需要下午茶來(lái)補充精力和調劑情緒的,不是那些擁有大量休閑時(shí)間的人,也不是那些美食博主,而是工作了整整一上午,午后三四點(diǎn)依然掙扎在工作崗位上的人。
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當甜品的治愈功能被重新發(fā)現,我們尋找到一條突破傳統下午茶消費習慣的全新路徑:

摒棄入店消費的模式,通過(guò)迅捷的線(xiàn)上配送服務(wù),為整日奮斗在一線(xiàn)的都市打工人提供高品質(zhì)的下午茶服務(wù),讓上班族在辦公室就能享用到優(yōu)質(zhì)的甜品和服務(wù),幫助人們消解下午困乏疲憊的身體與精神情緒。

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這一策略的確立,使下午茶擺脫復雜的戶(hù)外休閑場(chǎng)景,成為都市忙碌的打工人補充能量、治愈疲累情緒的一種嶄新的方式。


品牌定位

基于此策略方向,后眾設計團隊為安莫希林找到全新的品牌市場(chǎng)定位:

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●  辦公室解釋了消費場(chǎng)景;

●  專(zhuān)屬強調差異化;

●  下午茶則是對于產(chǎn)品服務(wù)品類(lèi)的具體描述;
 
消費場(chǎng)景+強調+品類(lèi),不同層面的用詞組成了安莫希林差異化的品牌市場(chǎng)定位。

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品牌定位語(yǔ)

品牌定位更多側重的是品牌對內的標準以及品牌生長(cháng)的路徑,不需要消費者過(guò)多參與,找準了品牌的位置,我們需要提煉出一句話(huà)來(lái)將品牌定位傳播出去,通過(guò)直白、易于傳播的定位話(huà)語(yǔ)來(lái)傳播品牌的屬性,我們稱(chēng)之為“品牌定位語(yǔ)”,品牌定位語(yǔ)是消費者識別品牌和認知品牌的超級話(huà)語(yǔ)。圖片

治愈系上班族專(zhuān)屬下午茶,是我們?yōu)榘材A制放扑釤挼某壎ㄎ徽Z(yǔ),用來(lái)傳播品牌屬性,塑造品牌認知。
 

●  治愈系闡述了品牌的氣質(zhì)特性,是品牌對于產(chǎn)品功能和情緒撫慰的總結詮釋?zhuān)?/strong>
●  上班族則明確的傳遞出品牌所服務(wù)目標客群的范疇邊界;

●  下午茶則是對于產(chǎn)品服務(wù)品類(lèi)的具體描述。
 

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安莫希林不只為消費者提供身體能量的補充,解決忙碌的打工人下午時(shí)分普遍存在的困乏饑餓的身體狀態(tài),同時(shí)也通過(guò)甜品的食用和富有儀式的短場(chǎng)景,治愈人們在精神和情緒方面的緊張和焦慮。

安莫希林治愈系品牌定位的確立,在眾多普遍以強調口感的甜品品牌中開(kāi)辟了一條獨特的成長(cháng)路徑,在安莫希林看來(lái),口感與品質(zhì)的把控是甜品品牌所必須具備的基礎素質(zhì),安莫希林在甜品行業(yè)內口感樣式的內卷中獨樹(shù)一幟,為甜品產(chǎn)品的創(chuàng )新與發(fā)展,提供了更多的行業(yè)參考價(jià)值。
 

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治愈是身體抗壓能力的提升;治愈是人們在匆忙成長(cháng)中的慰藉;治愈是身體能量的補充;治愈是情緒沮喪的舒緩;治愈,是一份下午茶帶給消費者的溫暖與安慰。

品牌定位是品牌長(cháng)期發(fā)展的根基,是安莫希林面對消費者時(shí)生動(dòng)飽滿(mǎn)形象的基礎。治愈系上班族專(zhuān)屬下午茶,完成了對于品牌目標人群、消費場(chǎng)景以及心理需求的綜合描述,邁出了安莫希林品牌長(cháng)征的第一步。
                                   

 

透徹表達品牌價(jià)值

每個(gè)字都是價(jià)值觀(guān)的體現 

每個(gè)品牌都有自己的靈魂,而文字可以為品牌賦予靈魂。從Slogan到品牌故事,從微信公眾號推文再到傳播文案,通過(guò)符合品牌氣質(zhì)的文字表達,構建正確且精準的價(jià)值觀(guān),從而形成與目標消費者的價(jià)值趨同。



品牌SLOGAN


一句好的Slogan對于品牌的意義尤為重要,它是一條情感紐帶,讓消費者與品牌表達的價(jià)值觀(guān)持續共鳴,是堅定的選擇這個(gè)品牌的重要因素。
在后眾的認知理解中, Slogan的終極意義有兩層,第一是減少消費者的決策成本,其二是占據消費者心中的品類(lèi),通過(guò)對目標客群、競爭對手和品牌自身的精準洞察,從而達到目的。短短幾個(gè)字,卻是消費者對品牌最能快速了解的入口,左右消費者的決策成本;也是品牌與消費者進(jìn)行溝通的有效方式,占據消費者心中的品類(lèi)。在后眾的作業(yè)理論中,對于Slogan的創(chuàng )作基于兩種情況和原則:

初創(chuàng )型品牌

●  對于初創(chuàng )品牌,我們強調Slogan的物理屬性要大于精神屬性,所謂物理屬性即實(shí)用性與直接性,利用直白精準的文字直述品牌核心訴求,讓消費者能夠不用猜,不用想,第一秒就能夠理解和認知到品牌的價(jià)值。


成長(cháng)型品牌

●  對于有一定市場(chǎng)認知的成長(cháng)型品牌,基于品牌的市場(chǎng)認知度情況以及長(cháng)期以來(lái)消費者對于品牌自身的印象,我們將Slogan作用定義為精神屬性要等同于物理屬性,即能夠利用相對較有深度和意義的文字來(lái)詮釋品牌訴求,我們講商業(yè)競爭的最終形態(tài)是文化的競爭,那么相較初創(chuàng )品牌階段的不同,這一階段的Slogan更多的是在找一個(gè)平衡點(diǎn),平衡品牌的功利屬性與文化屬性,使消費者既能夠延續對于品牌的價(jià)值認知,又能夠感受品牌的文化內核,逐步提升品牌的文化價(jià)值。

就像知名功能飲料品牌紅牛早期與現在的Slogan一樣,早期Slogan:“困了累了喝紅牛”,而通過(guò)品牌不斷的培養消費者的認知,現在Slogan為“你的能量超乎你想象”,我們可以發(fā)現,其Slogan在逐步變得隱晦,與此同時(shí)并沒(méi)有丟失我們對紅牛品牌的認知基礎,這就是后眾所提倡的Slogan創(chuàng )作方法,從基礎培養消費者認知并逐步激發(fā)品牌文化內核,從而讓品牌變得更加高級。

所以,基于安莫希林治愈的概念方向和初創(chuàng )型品牌特點(diǎn),我們將安莫希林廣告語(yǔ)創(chuàng )作為:

 

         坐下來(lái)   談點(diǎn)心        
SIT DOWN AND TALK ABOUT DIM SUM

 

“坐下來(lái)”是場(chǎng)景、是動(dòng)作、是命令,“談點(diǎn)心”是狀態(tài)、是交流、是放松享受,“點(diǎn)心”同時(shí)又暗含了我們中國傳統對于下午茶甜點(diǎn)的稱(chēng)呼。職場(chǎng)當中,職場(chǎng)壓力是我們每一個(gè)打工人所必須要去面對的,而我們每天似乎都在跟這些來(lái)自方方面面的壓力作斗爭,很難真正坐下來(lái),和同事,和身邊的朋友,來(lái)一場(chǎng)真正的心與心的交流,通過(guò)這樣一句Slogan,我們更希望在此時(shí)此刻,能夠和身邊的同事、朋友坐下來(lái),享受甜品美食的同時(shí),談點(diǎn)心...
每當我們有這樣一個(gè)享受甜品,放松交流的時(shí)刻,是不是就能夠想到這一句Slogan,想到安莫希林,從而能夠很快的下決策去消費,久而久之,安莫希林就成了這一時(shí)刻的代名詞,只要我們一有這樣的放松時(shí)刻,便會(huì )想到這個(gè)品牌,占據消費者心中下午茶這個(gè)品類(lèi)。

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安莫希林是初創(chuàng )品牌,“坐下來(lái),談點(diǎn)心”通過(guò)對輕松、簡(jiǎn)單、隨意的動(dòng)作的描述以及放松、享受、溝通、交流的下午茶狀態(tài)的場(chǎng)景重現,在消費者心目中構建起一個(gè)完整的、具有畫(huà)面感的,深具情感力量的品牌形象。讓消費者不用猜,不用想,第一時(shí)間就能理解和認知到品牌的價(jià)值。

在后眾的作業(yè)理念中,我們不浪費每一個(gè)字,每一個(gè)字都是品牌價(jià)值觀(guān)的體現,在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代,只有將品牌價(jià)值表達精準、表達透徹,才能夠在消費者內心中占據一席之地。



品牌故事

品牌故事是對品牌定位與品牌價(jià)值觀(guān)的詮釋和深化,它在品牌價(jià)值體系的構建中占有重要的地位。品牌故事是品牌與消費者之間的溝通方式,可以打破雙方交易關(guān)系的身份,更像是講述者與傾聽(tīng)者的關(guān)系,是與消費者建立情感的一個(gè)橋梁與紐帶。

一個(gè)好的品牌故事是消費者和品牌之間的“情感”切入點(diǎn),賦予品牌精神內涵和靈性,使消費者受到感染,全力激發(fā)消費者的潛在購買(mǎi)意識,并培養消費者的消費粘性。

我們在安莫希林品牌故事的創(chuàng )作上,摒棄以傳奇、故事為主的創(chuàng )作路徑,不以敘述為重點(diǎn),轉而側重于通過(guò)對職場(chǎng)打工人在日常生活里困頓現狀的白描,與消費者達成心靈的共鳴,進(jìn)而通過(guò)對品牌特性的詮釋?zhuān)瑸橄M者提供從身體到心靈的多重解決方案。

安莫希林通過(guò)品牌故事,以宣言的方式,傳遞品牌對職場(chǎng)打工人勤懇努力的認同,表達品牌在快節奏職場(chǎng)與生活壓力下失意茫然的體察。
 

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BRAND STORY


這個(gè)城市很大
年輕的我們,即平凡又渺小
我們不停的奔跑,只為了讓生活更好一點(diǎn)
在每一個(gè)日升日落的更迭里跌跌撞撞
即使受傷,也是夢(mèng)想道路上的勛章
這世界,誰(shuí)不是一邊喪著(zhù)一邊闖

安莫希林,治愈系上班族專(zhuān)屬下午茶
用最專(zhuān)注的態(tài)度和最放松的姿勢
在下午 3 點(diǎn)的時(shí)光里
讓身體靜下來(lái),讓唇齒動(dòng)起來(lái)
給身體以能量,給靈魂以滋養
會(huì )治愈的安莫希林更在意這座城市的靈魂
在這個(gè)被躁動(dòng)和功利裹挾的世界里
從來(lái)不會(huì )讓人失望

臻選食材,稀釋一萬(wàn)種生活的喪
安莫希林遵循的原則很簡(jiǎn)單
最好的原料才能造就最極致的口感
安莫希林甄選最優(yōu)質(zhì)的食材
法國奶油、新西蘭黃油、比利時(shí)巧克力
韓國幼砂糖、美國碧根果
每一口都是對乏味的一次反抗

有靈魂的產(chǎn)品才更美味
所謂能治愈的下午茶
就是在入口的那一刻
仿佛擁有了全世界的美好
反復試制 30 余次的司康的口感是否更細膩了
巧克力泡芙的個(gè)頭多大才能既細膩又醇香
咸蛋黃如何才能在微甜的蛋糕層次里暈染又不突兀
人生總要有自己的味道

在安莫希林,生活的味道就是治愈


所謂“目之所及,物盡其用”,有了品牌故事,如果我們不把它充分表達透徹,則相當于做了無(wú)用功,消費者不會(huì )主動(dòng)去問(wèn):你們的品牌故事是什么,而我們要做的,就是消費者目之所及,我們都將安莫希林的品牌故事體現出來(lái),這樣就達成了我們所強調的“要表達透徹的品牌價(jià)值”,于是我們將品牌故事盡可能印制于所有的營(yíng)銷(xiāo)物料、包裝物料,甚至空間環(huán)境當中,做到充分表達透徹的品牌價(jià)值,讓消費者目光所及之處,都能夠輕松看到我們的品牌故事,從而在消費者心中種下種子,待開(kāi)花結果之時(shí),便是我們品牌占據消費者心智之日。

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從名稱(chēng)開(kāi)始的治愈

所謂治愈系品牌,不是空口去說(shuō),是要體現在品牌的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等方方面面,而一個(gè)好的名字,是一個(gè)品牌的開(kāi)始,是品牌擁有的一筆永久性的精神財富,更是品牌被消費者認知、接受乃至培養消費忠誠度的前提,品牌名稱(chēng)在很大程度上直接影響著(zhù)一個(gè)品牌的興衰。


品牌中文命名

品牌是人心的藝術(shù),品牌命名的核心,就在于創(chuàng )造什么樣的聯(lián)想。這種聯(lián)想是指目標消費者聽(tīng)到品牌名稱(chēng)之后,會(huì )對品牌產(chǎn)生怎樣的場(chǎng)景代入感。這樣的場(chǎng)景代入感是基于品牌策略所創(chuàng )造出來(lái)的,符合品牌價(jià)值觀(guān)和發(fā)展方向,與目標消費者的品牌聯(lián)想一致,從而達到品牌認知、記憶、傳播的目的。
在后眾設計的品牌命名原則中,我們強調品牌名稱(chēng)一定不是只有好聽(tīng)好記而空無(wú)意義的,而是要喚醒消費者對于品牌某一層面的認知,從而能夠與品牌定位相關(guān)聯(lián),達到“所有的勁兒往一處使”的目的。
 
基于名稱(chēng)可注冊的前提下,后眾的品牌命名方法便是利用消費者腦海中對于已有事物的現有認知,通過(guò)借力的方法,轉嫁到品牌自身上面來(lái)。“治愈系上班族專(zhuān)屬下午茶”是安莫希林的品牌定位語(yǔ),基于此,我們將發(fā)力點(diǎn)放到“治愈”一詞,既然要打造治愈系品牌,我們就要考慮什么能帶給人治愈的感受,我們掃描了大眾腦海中有關(guān)治愈的符號:藥品、愛(ài)心、動(dòng)物、動(dòng)漫...,從熟悉無(wú)認知偏差原理出發(fā),我們大膽的瞄準到藥品這一符號上面來(lái),藥品從來(lái)都只有“治愈”這一個(gè)功能,任何時(shí)候任何人都不存在任何的認知偏差,所以最終我們大膽的在藥品這個(gè)范疇里,尋找適合的命名借力點(diǎn)。

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藥品的種類(lèi)千千萬(wàn),什么是大眾心目中最慣性的認知?眾所周知,阿莫西林在藥品的范疇中,是一個(gè)超級符號,具有強烈的治愈屬性,依據后眾設計命名方法論:

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我們將品牌命名為:安莫希林,充分挖掘人們對抗生素“阿莫西林”的廣泛認知,以貼合治愈的理念:阿莫西林治愈身體的傷痛,安莫希林則治愈心靈的疲累。借力阿莫西林的廣泛認知,普及安莫希林品牌自帶的補充能量的屬性,達成修復身體疲累的目的,進(jìn)而通過(guò)對品牌物理屬性的詮釋傳遞出對于情緒、心靈等精神層面的治愈與撫慰。通過(guò)品牌名稱(chēng)對品牌定位進(jìn)行可視化的塑造,使消費者在聽(tīng)到品牌名稱(chēng)時(shí)即在腦海里呈現能量、治愈的畫(huà)面。
 

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品牌英文命名
因安莫希林的品牌受眾人群為職場(chǎng)打工人,考慮到職場(chǎng)白領(lǐng)群體的受教育程度與審美層次,決定加入安莫希林英文名稱(chēng)的創(chuàng )作,在此環(huán)節,我們希望在情感治愈的基礎上,增加消費者對于品牌物理屬性的理解,同時(shí)優(yōu)化安莫希林品牌中文名稱(chēng)具有淡淡的嚴謹理性的疏離感。

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以Amazing、Moment、Satisfy三個(gè)具有美食特征的英文單詞為基礎進(jìn)行取詞重組,最后以ing結尾,意為“驚艷時(shí)刻,就是現在...”。
在后眾的命名方法體系內,我們將安莫希林中英文名稱(chēng)共同作用,完成對于安莫希林高端、嚴謹的品牌治愈氣質(zhì)的打造。
 
                                    

借力消費者廣普認知
將品牌變的可視化


近年來(lái),我國正在進(jìn)行著(zhù)第三次消費升級,在這樣的一個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代,安莫希林下午茶作為以線(xiàn)上配送,線(xiàn)下體驗,線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的新興品牌出現,在后眾看來(lái),本質(zhì)是“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系的深度挖掘與重塑,是人與消費關(guān)系的嶄新探索。而伴隨著(zhù)消費升級所帶來(lái)的結果之一是審美的升級,消費人群的不斷迭代,年輕一代消費群體受教育與審美能力大幅提升,各路品牌為了緊抓年輕群體的消費群層,使得市場(chǎng)競爭中的比“美”現象逐漸開(kāi)始普及,直接拉動(dòng)消費審美的升級。

在這樣的背景下,我們認為品牌的美學(xué)設計原則要牢牢把握住核心的消費趨勢,要充分考慮到年輕消費群體的逐步替代與品牌發(fā)展的延伸性,為品牌未來(lái)的發(fā)展做足可能性。
 

人群為年輕一代消費群體,定位為治愈系,命名為安莫希林,產(chǎn)品為下午茶,如何將這些信息進(jìn)行整合設計?我們利用的方法是借用消費者的廣普認知,通過(guò)當代美學(xué)的設計手法將品牌價(jià)值進(jìn)行可視化呈現。我們常說(shuō),“品牌美學(xué)設計”的核心是價(jià)值觀(guān)的塑造與共鳴,當一個(gè)品牌的文化、形象或產(chǎn)品得到消費者認同時(shí),一定是價(jià)值觀(guān)趨同的結果。無(wú)印良品的品牌視覺(jué)形象與產(chǎn)品造型是極簡(jiǎn)美學(xué)的代表之一,當消費者選擇去消費的時(shí)候,內心一定是認可并向往這樣的價(jià)值觀(guān),而這樣的價(jià)值觀(guān)會(huì )同時(shí)體現在這個(gè)人的衣食住行等各個(gè)方面的消費。

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▲ 無(wú)印良品環(huán)保水瓶設計


品牌標志設計

在安莫希林標志設計環(huán)節,我們認為首先要做的是綜合分析品牌的借力點(diǎn),找到有價(jià)值的可以借助的文化事物母體去承載和表達品牌價(jià)值觀(guān)。從而利用當代美學(xué)設計手法將看似孤立的信息進(jìn)行整合設計,直觀(guān)明了的將所要表達的信息和內容呈現在受眾面前。在整個(gè)可視化設計的過(guò)程中,我們認為這樣做的好處是可以利用人們的廣譜認知,將公共文化事物私有化,符合消費者的淺層識別需求,強化消費者對內容的解讀與記憶的過(guò)程,進(jìn)而可以做到縮短消費者對于品牌的認知成本和選擇成本。
 
明確了設計方法和路徑,接下來(lái)我們邁出第一步,掃描在消費者的廣普認知中能夠詮釋治愈的元素,從而對應到治愈系下午茶的品牌定位,通過(guò)分析與調研,我們發(fā)現,人們對于綠色有著(zhù)天然的親和力,認為綠色是可以治愈一切的色彩,經(jīng)歷了一個(gè)冬天,天氣漸暖,樹(shù)葉發(fā)芽草坪轉綠,你是不是感覺(jué)一切都充滿(mǎn)了勃勃的生機?沒(méi)錯,綠色就是“治愈色”,是生命的色彩。同時(shí)亦有科學(xué)實(shí)踐能加以佐證,英格蘭埃塞克斯大學(xué)的心理學(xué)研究員進(jìn)行了一項研究,他們邀請了一部分具有職場(chǎng)壓力的打工人,將其分成兩組,一組人經(jīng)常行走在林蔭大道上,另外一組人則長(cháng)時(shí)間封閉于室內。結果顯示,前者中有90%的人覺(jué)得信心大增,壓力緩解;而后者中只有22%的人覺(jué)得壓力減輕,50%的人感覺(jué)壓力變的更大。所以毋庸置疑,綠色是人們慣性認知里能夠治愈一切的色彩。
 

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▲ 日本嵯峨野竹林

鎖定感性色彩認知,接下來(lái)我們思考如何進(jìn)一步呈現下午茶的物理屬性認知,通過(guò)調研我們發(fā)現,大部分有下午茶甜品食用習慣的人群基本都會(huì )在下午的3點(diǎn)-4點(diǎn)時(shí)間段內完成,而追溯歷史,普遍具有下午茶傳統的英國,在17世紀時(shí)期,人們就有在每天下午3點(diǎn)-5點(diǎn)時(shí)間段食用下午茶的習慣,所以最終我們決定導入時(shí)間概念,用下午3點(diǎn)時(shí)分這一大眾廣普認知來(lái)詮釋品牌的物理屬性。
 

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所以,安莫希林品牌標志便應運而生。
 

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基于我們的標志作業(yè)方法論,安莫希林的品牌標志創(chuàng )意來(lái)源于生活之中,午后3點(diǎn)是下午茶的享用時(shí)間,這時(shí),來(lái)點(diǎn)兒甜點(diǎn)、咖啡和紅茶,慰藉一下勞碌奔波的身體和內心。

安莫希林品牌標志以中英文字體進(jìn)行呈現,我們將品牌英文名稱(chēng)展開(kāi),借力消費者廣普認知,將時(shí)間概念可視化,形似一個(gè)布滿(mǎn)了刻度的表盤(pán)日夜輪轉,是對人們日常生活工作狀態(tài)的還原,其中字母“i“如時(shí)間的指針橫亙于視覺(jué)中心,一抹橙紅于自然叢林中顯露,表達了安莫希林希望職場(chǎng)打工人在緊張的工作壓力中暫時(shí)跳脫出來(lái),哪怕是短短的一刻,這一刻也讓身體得以放松,讓情緒得以舒緩,讓靈魂得以自由。
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在安莫希林品牌中文字體設計過(guò)程中,巧思的將絲帶形象進(jìn)行設計融入,絲帶經(jīng)常被用來(lái)表達禮物、珍惜、儀式的含義,安莫希林品牌中文字體的筆劃走勢轉折便借鑒了絲帶打包交疊時(shí)的形態(tài),安莫希林值得每一個(gè)職場(chǎng)打工人在午后3點(diǎn)送給自己,以犒賞自我的勤勉敬業(yè)。
 

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▲ 絲帶的轉折交疊形式

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▲ 安莫希林中文字體筆觸轉折參考絲帶交疊形式  將美好的祝愿融入字體設計過(guò)程中

用色彩將治愈系的定位變的可視化,色彩是視覺(jué)的第一語(yǔ)言,色彩往往決定了人們對一個(gè)品牌的第一印象,可口可樂(lè )的紅色,麥當勞的黃色,宜家的藍色...細數那些在人們心中永葆青春的品牌,無(wú)一不伴隨著(zhù)一抹個(gè)性鮮明的標志性色彩。
 

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▲ 可口可樂(lè )紅色飲料瓶

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▲ 麥當勞黃色門(mén)頭標識

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▲ 宜家藍色建筑外立面 /  購物手提袋

 

前面我們提到以綠色詮釋治愈是順應消費者的選擇,接下來(lái)就是如何運用的問(wèn)題,色彩是占領(lǐng)消費者心智的有力武器,用色彩占領(lǐng)最大的面積,用色彩跑馬圈地是后眾對于色彩在品牌形象當中運用的經(jīng)驗總結。為了與其他同色相品牌色彩相區隔,我們在常見(jiàn)綠色范圍內,調和加入了黛色,使其呈現安莫希林品牌獨有的黛茶綠,輔助以相對明亮的橙色進(jìn)行整體表現,一明一暗相互作用,將品牌色彩有機的進(jìn)行融合運用,增添了些許的復古風(fēng)韻,于寧靜里顯露生機,于自然里透露精致,用最專(zhuān)注的態(tài)度和最放松的姿勢,在下午三點(diǎn)的時(shí)光里,來(lái)一次對職場(chǎng)壓力的徹底反抗。
 

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用色彩占領(lǐng)心智
用包裝賦能儀式感


通過(guò)前述內容,我們已經(jīng)看到色彩在品牌認知過(guò)程中的重要性,綠色能夠代表治愈,那我們就將綠色運用到品牌所有目之所及之處,不止要用,還要大面積的體現。在安莫希林產(chǎn)品包裝體系中,我們將這一策略完美的體現出來(lái)。用色彩占領(lǐng)消費者心智,用包裝賦能下午茶的儀式感。

安莫希林的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道以線(xiàn)上為主,所以在產(chǎn)品包裝的設計思考上,不必過(guò)于強調包裝的貨架屬性,更重要的是對包裝形式和拆包儀式的設計,完成對于消費場(chǎng)景和使用體驗的進(jìn)一步詮釋。

 

產(chǎn)品包裝設計

我們希望通過(guò)創(chuàng )新的包裝形式來(lái)抵消傳統下午茶復雜的流程和儀式。對于打工人來(lái)說(shuō),工作的間隙里用一些茶點(diǎn)補充一下能量的流失和情緒的低落,受限于場(chǎng)景的局促和時(shí)間的不充裕,無(wú)法完成過(guò)于復雜的場(chǎng)景搭建和流程演練。于是,我們在包裝的設計中,增加了更為實(shí)用和增添儀式感的創(chuàng )意。
 

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不同類(lèi)型的產(chǎn)品通過(guò)不同的紙盒進(jìn)行盛放,內部以九宮格的形式進(jìn)行隔斷與保護,防止食物在配送過(guò)程中產(chǎn)生移位碰撞,以保證每一份產(chǎn)品在送達消費者手中時(shí)都能夠保持它最初的美麗。

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產(chǎn)品包裝是敞開(kāi)式的U型盒,包裝內部增加九宮格紙墻支撐,沒(méi)有盒蓋的設計讓取食更方便。我們在上層增加一層蓋紙,一方面增加對食物本身的保護;另一方面,增加品牌形象的展示空間,為品牌創(chuàng )造“自媒體”廣告位,增加消費者對于品牌的認知頻次。同時(shí),以豐富包裝二次利用功能的目的,我們設計了四個(gè)圓形的杯墊,邊緣以預先裁切好的螞蟻線(xiàn)的形式,使消費者能夠輕松將杯墊從蓋紙上剝離,變成一個(gè)獨立的杯墊使用,讓享用過(guò)程充滿(mǎn)儀式感和樂(lè )趣。
 

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隨產(chǎn)品附贈的食用工具配件以單獨包裝盒體呈現,與產(chǎn)品包裝盒并列放置,增加下午茶的食用儀式感,精致的定制金屬餐具更加凸顯品牌品質(zhì),隨食用工具附贈的便利貼與濕紙巾,增加了更多產(chǎn)品之外的小驚喜,使消費者在享用甜品的同時(shí),增強對品牌多維度的調性認知。
 

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產(chǎn)品外包裝借用了包袱皮的概念,選用質(zhì)感舒適的帆布布料,采用一體折疊的形式構成,展開(kāi)即為完整的一張桌布,配合高品質(zhì)的不銹鋼定制餐具,一方面增加下午茶食用過(guò)程中的儀式感,另一方面,桌布的設計還有助于食用環(huán)境中的衛生整潔,方便消費者對食用過(guò)程中掉落的甜品渣進(jìn)行清理。
 

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在下午茶的消費中,除了產(chǎn)品本身之外,還包含有對于閑逸生活的向往和自在心理的安放。雖然工作環(huán)境可能嘈雜又緊湊,于緊張中摻雜著(zhù)忙碌。但后眾認為,消費者既然有心消費,必不只是為了吃個(gè)甜點(diǎn)裹腹。吃點(diǎn)東西只是個(gè)由頭,更多的應該是通過(guò)甜品來(lái)喚醒午后沉悶、渙散的工作氛圍。一張桌布,不只是產(chǎn)品的包裝創(chuàng )意,更是品牌基于消費習慣產(chǎn)生的對消費者心理訴求的致敬,傳遞出安莫希林作為治愈系品牌本應具有的溫度和人文氣息。
 

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有甜品就要有飲品,安莫希林飲品系列精選國內優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區所產(chǎn)的武夷紅茶和埃塞俄比亞咖啡豆研磨成粉,配合金屬法壓壺與精致玻璃茶杯,整套飲品包裝獨立于甜品套餐包裝之外,通過(guò)對金屬法壓壺和玻璃茶杯分盒包裝的方法,解決在配送時(shí)產(chǎn)生的碰撞和安全問(wèn)題,同時(shí)也方便不同套餐產(chǎn)品的搭配。在配送時(shí),依據不同的訂單需求,分別配以咖啡或紅茶,與法壓壺形成一套包裝,與玻璃杯盒分層疊摞放置,外部配紙質(zhì)手提袋,合力構建成安莫希林嚴謹、科學(xué)、統一的飲品包裝體系。
 

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▲ 安莫希林下午茶飲品法壓壺包裝內部結構規劃

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▲ 安莫希林下午茶飲品茶杯包裝內部結構規劃

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安莫希林的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道以線(xiàn)上為主,所以我們必不可少的要考慮到產(chǎn)品的配送環(huán)節,不同季節的溫差對蛋糕品質(zhì)與口感的影響千差萬(wàn)別,所以這也是蛋糕類(lèi)產(chǎn)品必須要冷藏貯存的原因之一,在產(chǎn)品配送環(huán)節,我們設置了冰包,底部?jì)戎酶杀?,讓產(chǎn)品從出品的那一刻到配送到消費者手中,全程都能以最新鮮的口感,滿(mǎn)足安莫希林對產(chǎn)品品質(zhì)的苛求,為我們的消費者提供高端品質(zhì)的下午茶服務(wù)。
 

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產(chǎn)品包裝彩蛋設計

在產(chǎn)品包裝設計工作中,我們主張通過(guò)一些具有巧思的文案或環(huán)節的設計來(lái)強化品牌的立體化形象,讓品牌看起來(lái)更像是一個(gè)有性格,有靈魂的個(gè)人一樣,從而能夠更深入的與消費者進(jìn)行情感鏈接與互動(dòng)。我們將這些稱(chēng)之為“包裝彩蛋”的設計。
在安莫希林產(chǎn)品包裝設計過(guò)程中,這種巧思體現在對于消費者認知和使用習慣的全面思考和實(shí)施過(guò)程中,把每一位消費者都當成第一次消費的新顧客。所謂“傻瓜式”服務(wù),所見(jiàn)即所得,盡量使消費者在消費和使用產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中,不需要進(jìn)行更深層次的思考與試驗,每一個(gè)操作步驟都被直白清晰的表達出來(lái),完成對于品牌治愈系定位的全方位立體化構建。
 

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在所有的產(chǎn)品包裝上,我們都在明顯位置書(shū)寫(xiě)了能夠帶來(lái)治愈效果的文案,以及對食用后的垃圾處理等極盡詳細和有效的說(shuō)明。這些細節都是我們基于品牌定位與價(jià)值詮釋層面做出的可視化呈現,通過(guò)對于細節文字與“包裝彩蛋”的設計,為品牌在價(jià)值層面提供多方位的展示空間,向消費者傳遞的同時(shí),不斷加深對于安莫希林治愈系品牌定位的認知,做到與消費者精神與價(jià)值觀(guān)的共鳴,從而達到不斷提升品牌消費粘性的最終目標。
 

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體驗空間
讓治愈變得可觸摸/可體驗

 

品牌定位傳遞治愈理念,品牌標志彰顯治愈形象,產(chǎn)品包裝強化治愈屬性,所謂“勁往一處使”,我們將品牌的一切可視化呈現朝著(zhù)一個(gè)目標實(shí)現,就能觸發(fā)不可預測的強大品牌生命力??臻g環(huán)境作為品牌建設當中不可或缺的一個(gè)環(huán)節,自然也要朝著(zhù)這一目標進(jìn)發(fā),環(huán)境是物化的感染力,空間體驗是品牌對消費者價(jià)值消費的全方位詮釋。

安放在寫(xiě)字樓里的安莫希林線(xiàn)下體驗空間是一個(gè)純粹的品牌展示和體驗空間。在空間的策劃設計中,弱化了一切銷(xiāo)售門(mén)店所共有的格局,敞開(kāi)式的體驗空間顯得光明又治愈。
 

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空間主色調是在白色的基礎上,增加以黛茶綠和復古橙為主的品牌標準色的運用,通過(guò)對于空間結構的整體規劃,在都市中構建一個(gè)治愈、明亮、溫暖的安莫希林線(xiàn)下體驗空間。
 

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空間入口處品牌故事與產(chǎn)品展示墻,直接明了的傳達品牌特點(diǎn),夯實(shí)消費者對安莫希林治愈系品牌的價(jià)值認同。

體驗空間通過(guò)弧形的圍坐臺階設計,打破建筑本身的矩形空間形態(tài),為整體空間增加了圓潤、舒緩的視覺(jué)和心理感受,在整體白色的基礎上,通過(guò)綠植和坐墊疏密有度的擺放安置,整體環(huán)境氛圍更加溫暖、輕松、自然,與品牌治愈系定位自然銜接。
 

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獨具特色的門(mén)把手是對品牌標志的復刻,安莫希林品牌超級符號的反復應用,創(chuàng )意有符號性的藝術(shù)裝置,讓空間更有感召力,增強消費者對于品牌形象的牢固記憶。
 

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在空間之外出現的甜品擺臺、食用道具、工作人員服裝形象等,都是品牌對外展示輸出形象的渠道,是品牌與消費者情感鏈接和互動(dòng)的關(guān)鍵。
 

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安莫希林
重塑生日蛋糕形象

 

2020年伊始,新冠疫情肆虐全球,職場(chǎng)打工人被迫居家辦公,這讓以服務(wù)上班族為客群的安莫希林措手不及,為解決當下的困境,安莫希林品牌創(chuàng )始團隊果斷決定擴寬產(chǎn)品線(xiàn),上線(xiàn)生日蛋糕系列產(chǎn)品。當后眾得知這一消息,迅速組織團隊展開(kāi)討論,為安莫希林生日蛋糕產(chǎn)品的落地實(shí)施展開(kāi)了工作。在討論中,我們聚焦在一個(gè)點(diǎn),那就是安莫希林的蛋糕應該長(cháng)什么樣呢?

傳統的生日蛋糕以圓形為主,近年來(lái)由于互聯(lián)網(wǎng)思維的流行,一些新興的蛋糕品牌產(chǎn)品更常見(jiàn)于方形,符合人們對于現代審美的轉變。
 

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▲ 好利來(lái)品牌生日蛋糕造型,圖片來(lái)源于品牌官網(wǎng)

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▲ 好利來(lái)旗下黑天鵝品牌生日蛋糕造型,圖片來(lái)源于品牌官網(wǎng)

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▲ 21cake品牌生日蛋糕造型,圖片來(lái)源于品牌官網(wǎng)

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▲ 克莉絲汀品牌生日蛋糕造型,圖片來(lái)源于品牌官網(wǎng)

 

思考一個(gè)產(chǎn)品的形態(tài),關(guān)鍵不是看同行業(yè)怎么做,更重要的是要看同行業(yè)不做什么?然后思考不這么做的原因是什么,創(chuàng )新就是把造成這些原因的根基解決掉,從而使產(chǎn)品在行業(yè)中脫穎而出。

在調研過(guò)程中我們發(fā)現,心形蛋糕雖然早就存在,并且是很受歡迎的一種蛋糕形態(tài)。不管是選購者,還是享用者,在生日聚會(huì )時(shí),心形作為一種帶有飽滿(mǎn)情感的形狀,一直是人們表達愛(ài)意與關(guān)心的最理想的形態(tài)。
 

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既然心形形狀天然被寄予情感,而心形蛋糕又是如此切合生日聚會(huì )的場(chǎng)景,那為何在現有市面未見(jiàn)流行呢?我們通過(guò)調研發(fā)現,究其根本原因是:較之于圓形和方形,心形蛋糕除了制作工藝較為復雜之外,還存在著(zhù)花樣變化較少,裝飾呈現不好操作以及成本較高的問(wèn)題。

帶著(zhù)這些疑問(wèn),我們開(kāi)始研究產(chǎn)品,并與客戶(hù)方進(jìn)行了多次深入溝通,最終為了契合安莫希林治愈系的品牌定位,經(jīng)過(guò)多次的討論溝通,我們還是將蛋糕的形狀確定為了心形。既然市場(chǎng)有需求,消費者又喜歡,我們認為多付出一些成本是值得的。
 

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于是,我們與客戶(hù)方達成一致,將安莫希林全系生日蛋糕產(chǎn)品全部做成了心形,將心形打造成獨屬于安莫希林自身品牌的一個(gè)超級符號,建立了品牌認知層面的又一層屏障,塑造了與其他蛋糕品牌的明顯差異化特點(diǎn)。
 

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我們講品牌信息要簡(jiǎn)單到極致,只留給消費者一個(gè)簡(jiǎn)單的記憶點(diǎn),為了將心形符號化,我們將安莫希林的生日蛋糕體系命名為:

 
 【 安莫希林心蛋糕 】
AMOSING HEART CAKE 

愛(ài)的呢喃,像一首詩(shī)

為每一位過(guò)生日的人

架起心與心無(wú)縫交流的橋梁
 

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基于心形蛋糕的創(chuàng )意概念,我們在安莫希林心蛋糕相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)物料的設計中,反復使用心形元素,從心形模型再到心形圖案,將心形做為安莫希林心蛋糕的超級符號,從命名到產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)物料,完成對安莫希林心蛋糕心形符號的最大化詮釋與強化。
 

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因人而異的蛋糕包裝
你見(jiàn)過(guò)嗎?

 

安莫希林心蛋糕的產(chǎn)品包裝我們采用了圓形盒型的設計,圓形的蛋糕盒流行于蛋糕行業(yè)發(fā)展的早期,后來(lái)由于工藝的復雜程度以及穩定性逐漸被淘汰,此次,我們大膽的重新啟用圓形的盒型設計,完全是為了做到百分百適配心形蛋糕的形狀特點(diǎn),讓心形與圓形在造型的搭配上更加和諧自然,增強產(chǎn)品整體統一的視覺(jué)感受,強化品牌治愈系的品牌定位,打造具有極致安莫希林治愈風(fēng)格的專(zhuān)屬造型識別。
 

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由于生日蛋糕是全年齡段消費食用的產(chǎn)品,不同年輕層次人群的特點(diǎn)、喜好各有差異,針對不同的群體特性,我們將安莫希林心蛋糕產(chǎn)品分為“童真、摯愛(ài)、尊愛(ài)”三個(gè)系列,形成對兒童、成年以及老年人受眾的細分產(chǎn)品歸納。試想一下,產(chǎn)品會(huì )因人而送,但如果連包裝都能夠因人而異,是不是更能凸顯心意呢?幸運的是,我們找到一種取巧的方式去把這種新奇的想法落到實(shí)處,我們將外層包裝盒蓋畫(huà)面以簡(jiǎn)約有趣的插畫(huà)形式體現,針對不同系列的產(chǎn)品和最終受眾進(jìn)行了同一風(fēng)格的插畫(huà)創(chuàng )作,以適應不同的人群選擇。插畫(huà)以極簡(jiǎn)的線(xiàn)條形式詮釋人與人之間的溫度關(guān)系,不失高級感的同時(shí)又有很強的識別性,并在畫(huà)面中強化了心形符號的體現。得益于這種巧思的設計,讓不同的受眾在消費產(chǎn)品的同時(shí),只需要更換不同畫(huà)面內容的包裝盒蓋即可,以極小的制作成本換來(lái)了極具趣味性與記憶點(diǎn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式,為品牌認知的提升提供了堅實(shí)的基礎。
 

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隨蛋糕附贈的附件盒同樣被我們設計成圓形,疊放在蛋糕盒的上層,形成更加穩固的結構,整體性更強,同時(shí)也增加了線(xiàn)下配送的便捷性與安全性。
 

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所有的傳播
都要基于銷(xiāo)售轉化的思考


為了配合安莫希林治愈系的品牌定位,我們?yōu)槊恳豢町a(chǎn)品都起了一個(gè)獨具特點(diǎn)的名稱(chēng)。


熱力召喚 / 安莫的旅行 / 有鹽人生

審美的秩序 / 丘山的答案 / 勇敢的蛋黃

思考的節奏 / 生活卡路里 / 假日 / 好奇與傲嬌

如果·愛(ài) / 以愛(ài)之名 / 莫奈的春天 / 甜頌 / 紅與紅
勇敢的心 / 雙重奏 / 福芒芒 / 滿(mǎn)堂·金 / 雙莓星球

…… ……

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在對安莫希林每一款產(chǎn)品的描述中,除了產(chǎn)品自身的表達之外,融入了對于人生觀(guān)和價(jià)值觀(guān)的闡述,通過(guò)深具哲思的文字表達,完成安莫希林整個(gè)治愈體系的搭建與完善。
獨特的產(chǎn)品名稱(chēng)增加了產(chǎn)品之外的趣味性,通過(guò)對產(chǎn)品基本特性與治愈概念的融合,豐富品牌形象的內涵與獨特性,同時(shí)增加對目標人群消費欲望的吸引。

 
 
新消費時(shí)代,品牌不只是功能的品牌
更是情感的品牌
 
在安莫希林官方微信公眾號推文和傳播的過(guò)程中,脫離傳統品牌對于產(chǎn)品功能特點(diǎn)的直白描述,通過(guò)對產(chǎn)品特性的勾勒,于字里行間傳遞出品牌對于人生、工作、生活等無(wú)窮事物的看法與思考,讓甜品不只是甜品,成為消費者對于人生態(tài)度和價(jià)值的誓詞。

所有的傳播
都要基于最終的銷(xiāo)售轉化進(jìn)行思考

作為一個(gè)以線(xiàn)上銷(xiāo)售為主的品牌,微信公眾號無(wú)疑是品牌與消費者進(jìn)行深度溝通互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)主陣地。

安莫希林官方微信公眾號日常推文的排版以簡(jiǎn)約的風(fēng)格為主,針對品牌每次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)特點(diǎn)進(jìn)行合理的細節調整。為了突出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內容,推文中的活動(dòng)標題和細則都會(huì )被放大顯示,突出活動(dòng)重點(diǎn),強化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的銷(xiāo)售功能,助力從公號推文到銷(xiāo)售達成的轉化。

在每一篇推文中,涉及到的所有產(chǎn)品,均會(huì )以產(chǎn)品超鏈接的形式體現,點(diǎn)擊即進(jìn)入產(chǎn)品的購買(mǎi)頁(yè)面,在消費者被推文吸引的瞬間,縮短其內心猶疑的決策時(shí)長(cháng),減少銷(xiāo)售轉化過(guò)程中的操作步驟,完成對銷(xiāo)售轉化的助力作用。
 

在安莫希林微信商城頁(yè)面的設計中,從首頁(yè)面到產(chǎn)品購買(mǎi)頁(yè)面,同樣都遵循簡(jiǎn)潔便利的設計原則、減少消費者的購買(mǎi)點(diǎn)擊步驟,在完成對產(chǎn)品進(jìn)行準確、清晰、完整的說(shuō)明基礎上,盡量簡(jiǎn)化不必要的畫(huà)面渲染,不僅滿(mǎn)足了消費者對產(chǎn)品基本信息的了解,也使得用戶(hù)體驗變得更好。

                                  



從創(chuàng )意到落地
是一個(gè)對完美細節苛求的過(guò)程


一個(gè)完整的品牌創(chuàng )建流程,不只包含對于品牌定位策略和品牌視覺(jué)表現的創(chuàng )意,在策略與創(chuàng )意打磨完成后,更重要的是對于落地實(shí)施的要求與執行。

從項目上看,策略、創(chuàng )意、執行三者是相輔相成的。沒(méi)有創(chuàng )意,策略等于零;沒(méi)有執行,創(chuàng )意也只能是紙上談兵。一流的執行就是對策略和創(chuàng )意的完美呈現,以及對細節面面俱到的高標準和嚴苛要求,并且在執行過(guò)程中不斷完善對策略和創(chuàng )意的修正與補充。


在安莫希林項目最初創(chuàng )意階段,下午茶外包裝的包袱皮采用的是紙質(zhì)版的設計。當消費者收到產(chǎn)品后,可以展開(kāi)成一張桌面墊紙。但在實(shí)際操作過(guò)程中,由于內盒產(chǎn)品層數較多,導致外包裝的紙材尺寸過(guò)大,印刷難度較大,印刷成本較高,后期又考慮到紙質(zhì)材料的折疊和展開(kāi)過(guò)程略顯復雜,紙材一旦被折疊過(guò)再重新展開(kāi),難免會(huì )出現褶皺,影響美觀(guān)和使用體驗。經(jīng)過(guò)模擬實(shí)驗后,我們決定放棄此方案,重新進(jìn)行思考。
 

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▲ 創(chuàng )意初期包裝意向圖

與此同時(shí),客戶(hù)方提出希望通過(guò)產(chǎn)品包裝層面的創(chuàng )意,完成對于某些器物的二次利用設計,以構建品牌環(huán)保、天然的品牌印象。
而后經(jīng)過(guò)我們的反復討論與實(shí)驗,最終將材質(zhì)鎖定到質(zhì)地較硬的帆布上面,通過(guò)多次的實(shí)驗模擬我們發(fā)現,質(zhì)地較硬的帆布在產(chǎn)品外包裝的反復折疊包裹過(guò)程中,無(wú)論是挺度,可塑性又或是美觀(guān)度都能夠達到我們的主觀(guān)和客觀(guān)的要求。同時(shí),布料材質(zhì)使得包裝二次利用的可能性變得更加豐富,做為下午茶餐食桌布使用完成后,對生活有熱情的消費者還可以將其改造為桌布、圍裙,甚至帆布包,讓其成為裝點(diǎn)生活的小道具。同時(shí),我們通過(guò)四周打孔的方式,增加了橙色的絲帶作為綁繩,一方面起到固定和加固包裝的作用,另一方面,絲帶的運用,也強化了對品牌字體設計概念的實(shí)體化復原。
 

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為了配合包裝二次利用的便利性,我們并未對布料進(jìn)行大面積的畫(huà)面印刷,只在角落里印制了品牌標志和品牌Slogan,為了更好的達到二次利用的目的,我們甚至還貼心的印制了一段話(huà)語(yǔ),鼓勵消費者將這塊布用起來(lái),讓產(chǎn)品包裝在完成它應有的使命后,依然能在消費者手中發(fā)揮它最大的價(jià)值。
 

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一個(gè)概念創(chuàng )意的完美落地,不只需要想象力的爆發(fā),更是要全面考驗設計團隊對于工藝實(shí)現、制作流程和材質(zhì)特性的熟悉程度。

在安莫希林心蛋糕產(chǎn)品包裝的早期設計方案中,心蛋糕的包裝由盒蓋、腰身、盒底三部分組成,隨產(chǎn)品附贈的附件為獨立盒體包裝,與蛋糕盒是上下分離的,使用時(shí)疊加在一起打包配送。

后期驗證時(shí)發(fā)現,心蛋糕盒體的上蓋由于目前工藝的限制,邊緣處總會(huì )有一定高度的包邊突起,而為了提升消費體驗所選擇的金屬餐具較重,致使附件盒的整體重量較大,這就導致了在配送過(guò)程中附件盒容易把蛋糕盒上蓋的邊緣壓壞變形,消費者在拿開(kāi)附件盒后,看到的是一個(gè)變了形的盒蓋,視覺(jué)感受與消費體驗就會(huì )大打折扣。
 

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為了解決這個(gè)問(wèn)題,我們與制作廠(chǎng)家反復溝通,既要考慮盒蓋頂部的承重問(wèn)題,又要考慮配送過(guò)程中的穩定性,還要兼顧美觀(guān)與體驗的和諧完善。最終決定將附件盒與蛋糕盒蓋融為一體,附件盒底就是蛋糕盒蓋,拿開(kāi)附件盒就等于打開(kāi)了心蛋糕包裝的盒蓋。
優(yōu)化后的心蛋糕包裝不僅完美解決了附件盒壓損蛋糕盒蓋邊緣的問(wèn)題,還使得整個(gè)包裝的外立面更妥帖圓潤,渾然一體的設計使得配送時(shí)更穩定安全,不會(huì )出現附件盒與蛋糕盒分離的情況。由于減少了一層盒底的設計,人工粘糊的成本和時(shí)間也相應降低,不但美觀(guān)實(shí)用,還提升了制作的性?xún)r(jià)比。
 

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為了減少配送過(guò)程中刀叉配件的晃動(dòng)摩擦,我們在附件盒內加入了拉菲草作為內襯填充,增加對顛簸震動(dòng)的耐受,有效防止了附件道具相互間的磕碰導致的表面刮花等不好的視覺(jué)體驗。

創(chuàng )意設計的執行過(guò)程就是對材質(zhì)選擇、工藝呈現和落地實(shí)施的不斷修正優(yōu)化的過(guò)程。設計的創(chuàng )意是對成品效果與消費體驗的提前模擬,是對于不存在的物體與場(chǎng)景的提前判斷,有時(shí)候這個(gè)判斷受限于實(shí)際的材料應用、工藝落差、成本控制等各方面因素,使其不能達到最初的預演效果,這時(shí)候就需要在反復驗證的過(guò)程中不斷修正完善,進(jìn)而達到接近完美的效果。
 

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▲ 后眾設計師與安莫希林物料制作方詳細溝通、把控細節

除了對包裝形態(tài)的調整、材質(zhì)的替換和工藝的優(yōu)化,由于品牌包裝、宣傳物料的多樣性,即使在一切確定之后,在實(shí)際的制作過(guò)程中依然會(huì )有多個(gè)環(huán)節需要設計人員的監管與督導,對于容易出現問(wèn)題的環(huán)節及時(shí)提供解決方案,以此保證最終落地效果的完整度與統一性。

色彩的調配與把控是日常物料制作過(guò)程中最容易出現的問(wèn)題之一,不同的材質(zhì)、工藝、環(huán)境下都容易使得最終色彩出現偏差。甚至當你認為所有因素都趨于一致的情況,依然會(huì )由于印刷時(shí)間的先后順序出現偏差。
 

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▲ 不同印刷工藝及材質(zhì)產(chǎn)生的色彩偏差

在安莫希林相關(guān)包裝、營(yíng)銷(xiāo)物料的制作過(guò)程中,由于涉及到的材質(zhì)較多,不同的物料選擇了不同的廠(chǎng)家進(jìn)行生產(chǎn),讓所有廠(chǎng)家生產(chǎn)的物料在色彩與質(zhì)量層面達到一致,便成了設計執行過(guò)程中最重要的一環(huán)。深度理解由于不同材質(zhì)和工藝的差別造成的現實(shí)偏差,通過(guò)與制作方的反復溝通與討論,尋求最合理適用的解決方案。這個(gè)過(guò)程枯燥且細節繁多,需要極度的耐心與細心,還要安撫廠(chǎng)家可能出現的厭煩情緒。
每一套看起來(lái)完整統一的形象,背后都隱藏著(zhù)設計執行人員無(wú)數的心血。                          


信任是達成合作的基礎

 

后眾認為平等的溝通是合作的基礎,我們始終將有效的溝通貫穿每一個(gè)項目的始終,同時(shí)我們也始終認為好的靈感迸發(fā)于溝通之間。后眾與客戶(hù)方的溝通;品牌與消費者的溝通;商業(yè)與人文的溝通。

安莫希林這個(gè)品牌從最初的想法萌芽到最終的形象落地,從產(chǎn)品的推敲到物料的執行,中間經(jīng)歷過(guò)數不清的探討與爭論,但回過(guò)頭來(lái)看,這確是后眾少有的整個(gè)過(guò)程無(wú)比痛快的經(jīng)歷。

這種痛快不是一次過(guò)稿的順暢,而是面對問(wèn)題每一個(gè)人都可以直抒胸意,面對天馬行空的創(chuàng )意客戶(hù)方也沒(méi)有粗暴否定,所有的討論雖然激烈,但都圍繞在如何更完美的解決問(wèn)題這個(gè)層面。這讓后眾的伙伴們都覺(jué)得無(wú)比痛快。
 

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▲ 后眾設計項目組團隊提案過(guò)程

安莫希林的品牌創(chuàng )始人周總與后眾設計早有相識,一向對后眾作業(yè)能力贊譽(yù)有加。性情中人,總難免會(huì )有固執的想法,但周總的高明之處在于,他的固執不是頑固,而是建立在對于產(chǎn)品品質(zhì)的自信之上,同時(shí)在堅守自己的想法的基礎上,允許被不同的意見(jiàn)說(shuō)服。
允許被說(shuō)服是一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導層極為難得的品質(zhì)。我們見(jiàn)過(guò)太多的客戶(hù)方,總認為自己的想法就是真理,一旦呈現的結果不是他最初預想的樣子,便覺(jué)得所托非人,設計師在敷衍了事。

我們常說(shuō)專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。但事實(shí)往往是,花錢(qián)找了專(zhuān)業(yè)的策略設計公司,卻經(jīng)常把自己的想法強加于上,最終導致呈現的結果不夠滿(mǎn)意,而后又甩鍋說(shuō)是策略設計公司只拿錢(qián)不辦事,這種行徑,我們認為并不是一個(gè)成熟企業(yè)應該有的做事方法。

平等的溝通是合作的基礎;有效的溝通可以將復雜的事情簡(jiǎn)單化;多頻的溝通可以做到事半功倍的效果。
 

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安莫希林品牌上線(xiàn)運營(yíng)的兩年來(lái),在目標市場(chǎng)不斷受到新的鼓勵和肯定,最大的成功,是決策的成功,而決策的成功,來(lái)自周總的信任和團隊無(wú)間的合作。

 

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